Семь раз отмерь — один раз отрежь

23.09.2010 - 11:16 | Автор: Наталия Прыткова

Семь раз отмерь — один раз отрежь.

Приступая к построению сообществ в социальных сетях, компании часто бросаются в омут с головой. Им хочется как можно скорее «сделать» сообщество, «нагнать» туда посетителей и рекламироваться-рекламироваться-рекламироваться. А ведь работа с сообществом — это лишь малая часть всей работы компании в социальных сетях. Как ни странно, намного важнее предварительная работа, которая производится задолго до запуска сообщества, непосредственно перед разработкой стратегии. То есть самый начальный этап работы. Не зря существует поговорка «Семь раз отмерь — один раз отрежь». Она применима ко всему, что мы делаем в жизни. И работа с социальными сетями — не исключение. Хорошая подготовка — залог успешной дальнейшей работы.

Подготовка к разработке стратегии продвижения и последующему построению сообществ — это исследование множества аспектов. И если этим исследованием пренебречь, велик риск систематических ошибок, неудовлетворительных результатов и, порой, ударов по репутации компании. Что бы снизить или исключить риск неприятных ситуаций нужно провести предварительное исследование, состоящее из нескольких важных моментов.

В первую очередь, составьте списки ключевых слов. Их должно быть четыре.

  1. Первый список должен содержать название компании, брендов ее продукции, дополнительных услуг, имена публичных представителей и топ-менеджеров, и другие словами, связанными непосредственно с самой компанией.
  2. Второй список должен содержать аналогичный первому набор ключевых слов только по отношению к каждой компании-конкуренту.
  3. Третий набор слов должен содержать слова, относящиеся к отрасли (например, для туристических компаний важно знать, что пишут люди о странах, куда компания продает туры, а для автопроизводителей — что пишут об альтернативных видах топлива).
  4. И наконец, четвертый набор слов — это слова связанные с вашими дилерами, поставщиками и другими партнерами.

Не смешивайте эти ключевые слова. Исследование каждого набора слов производится с разными целями. Поэтому обязательно разделите их на группы.

Затем, проведите исследование упоминаний ключевых слов из каждой группы и проанализируйте результаты.

I. Анализируя результаты мониторинга по первому списку ключевых слов, следует обратить внимание на следующие показатели:

  1. Общая тональность упоминаний компании, продуктов и услуг позволит понять, какое отношение среди потребителей по отношению к вам преобладает. Вполне возможно, что на фоне общей любви к компании, пользователи могут совершенно негативно отзываться о каком-то одном продукте или линейке продуктов. А может и наоборот.
  2. Проанализируйте площадки, на которых найдены упоминания. Что это за площадки? Тематические ли они или это пользовательские блоги? Какова посещаемость площадок и их влияние на вас. Упоминания могут встречаться на тысячах ресурсов. Но лишь десяток из них, возможно, действительно заслуживает внимания как наиболее посещаемые и авторитетные.
  3. Проанализируйте информацию о пользователях, которые упоминали вас в своих записях. Чем больше вы узнаете о том, кто именно о вас пишет, тем более отчетливое представление у вас будет о вашей целевой аудитории. Ведь именно те, кто упоминает вас и есть ваши потребители. Кроме того, анализ профилей пользователей поможет выявить возможный «заказной» негатив, инициированный противниками компании. Еще одна ценность анализа информации о пользователях — это понимание их авторитетности и возможной степени влияния на компанию. Возможно, вас расхваливает кто-то из топ-10 блогеров. А может быть, негативный отзыв встречается в блоге подростка, который читает пару десятков человек. Понимание степени влияния пользователей, упоминающих вас — сыграет для вас хорошую службу.
  4. Сравните, о каких продуктах или услугах компании говорят больше, а о каких меньше. Так вы поймете ситуацию со своими продуктами в интернет-среде и получите пищу для размышлений о том, на какой продукт делать упор при продвижении.
  5. Посмотрите, какие темы из тех, где вас упоминают, наиболее популярны среди пользователей. О чем больше всего говорят. Возможно, пользователи с бóльшим энтузиазмом обсуждают новую функцию одной из ваших моделей телефона и гораздо меньше обсуждают недостатки другой модели. Это очень ценная информация и она поможет вам в формировании дискуссий в собственных сообществах.

II. Теперь приступим к оценке результатов мониторинга второго списка слов. Проанализировав то, что пишут о ваших конкурентах можно получить еще более ценную информацию.

  1. По аналогии с анализом упоминаний вашей компании, определите общую тональность упоминаний компании-конкурента, его продуктов и услуг. Возможно, некоторые конкуренты окажутся не такими уж конкурентами. В том смысле, что интернет-пользователи о них отзываются гораздо хуже, чем о вас.
  2. Определите, какую работу уже проделывают ваши конкуренты в социальных сетях. Так вы сможете почерпнуть ценные идеи и научиться на их ошибках, а главное, вы создать свое неповторимое сообщество, не похожее ни на одно другое.
  3. Проанализируйте площадки, на которых упоминаются ваши конкуренты по той же схеме, по которой анализировали упоминания вашей компании. Вы сможете сравнить ситуацию и риски для себя и конкурентов. А вдруг негативные отзывы о них чаще встречаются на авторитетных ресурсах, а отзывы о вас там по большей части положительные. Кроме того, если на каких-то площадках обсуждают конкурента, но ничего не говорят о вас, может быть, это повод задуматься о том, что с этой площадкой следует поработать?
  4. Не забудьте проанализировать профили пользователей. Возможно, авторитетные пользователи пишут о ваших конкурентах и совсем не пишут о вас. Это повод попытаться заинтересовать их своей продукцией?
  5. Опять же сравните, о каких продуктах и услугах ваших конкурентов говорят больше, а о каких меньше. И сравните эти данные с данными по вашим продуктам.

III. Мониторинг упоминаний ключевых слов, относящихся к отрасли, обладает особой ценностью. И, несмотря на то, что в результате вы получите не столь широкий спектр показателей, этот вид мониторинга ничем не заменим. Он поможет вам сделать ваше сообщество по-настоящему эффективным. Знание о том, в каком контексте пользователи упоминают эти слова, поможет вам выбрать круг тем для своего сообщества. Например, туристическая компания, занимающаяся преимущественно отдыхом в Европейских странах, может получить весьма ценную информацию, исследовав записи в блогах по названию стран. Может обнаружиться, что аудиторию больше всего интересует, где можно взять напрокат автомобиль в отпуске или как лучше обменять валюту. Владея такой информацией и используя ее по назначению, вы значительно повысите популярность своего сообщества в глазах аудитории. Пользователи придут к вам за той информацией, которая их интересует. А если ваша компания небольшая и мало кому известная, то мониторинг упоминаний отрасли поможет вам найти те ключевые моменты,  при помощи которых вам удастся заинтересовать свою аудиторию.

VI. И, наконец, исследование четвертой группы слов, может быть не столь важным непосредственно для работы в социальных сетях, сколько в целом прояснит обстановку. Отзывы о ваших дилерах, поставщиках и других партнерах могут быть очень полезны в работе, т.к. могут оказать не последнее влияние и на вашу компанию. А где же еще их получить, как не из отзывов рядовых потребителей.

Теперь, когда вы владеете ценнейшими данными, вам следует скорректировать цели работы в социальных сетях в соответствии с новой информацией. Возможно, придется сделать упор на решение немного других задач, нежели вы предполагали ранее. И, наконец, можно приступать к разработке концепции.

Естественно, что в каждом индивидуальном случае мониторинг будет проводиться по-разному. Так, например, малоизвестные компании, вероятнее всего не упоминают в Сети. Но это не значит, что такие компании не могут извлечь важную информацию перед началом работы. Мониторинг упоминаний конкурентов и исследование упоминаний слов, связанных с отраслью в целом — дадут компаниям очень ценные результаты. И, конечно же, совсем не обязательно проводить такое масштабное исследование, если вам нужно изучить что-то определенное. Такой глобальный мониторинг, какой описан здесь, подходит в основном для компаний, которые еще не приняли решение относительно работы в социальных сетях и не исследовали упомянутые показатели ранее.

Если вы только задумываетесь о создании сообществ в социальных сетях и не знаете, как к этому подступиться, будьте уверены: информация, которую вы получите по результатам мониторинга, действительно бесценна. Она поможет вам выстроить свою работу таким образом, что бы добиться максимальных результатов. Не следует пренебрегать этим важным этапом работы. Результаты, которые вы получите, проведя мониторинг, превзойдут все ваши ожидания. Они будут полезны вам не только в работе с социальными сетями, но и в другой маркетинговой деятельности.

Оставить комментарий

Обязательные поля